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在经济好的时候要做产品、在经济不好的时候要多做品牌。但凡我们嘴里还在谈论着流量红利的时候，是从未有过真正做品牌的想法的。
2020年新国货品牌元年，这年天猫双十一新锐品牌迎来“现象级”的爆发，360个新品牌拿下了细分品类销售额第一，2019年双11新品牌细分品类只有11个是新品牌。
2010年以来，中国内衣消费需求量不断增长。2019年中国内衣消费需求量达167.7亿件，预计到2020年底将突破170亿件。2019年，中国内衣市场规模约为2000亿元，其中女性内衣是大头，占总市场规模的60%以上。
人、货、场变迁
人：95、00后Z世代，消费这件事从为如此简单且复杂
一个95后、00后大概不会再选择妈妈们的内衣品牌，相对于上一代女为悦己者容的传统观念，她们更关注的是自己的身心。95、00后Z世代、都市白领、小镇青年为代表新消费人群崛起给内衣品类创新带来了新的市场机会。
1977年，罗伊·雷蒙德在旧金山开了第一家内衣店，取名维多利亚的秘密。1999年的美国超级杯职业橄榄球赛直播节目中，中场休息时的网络直播画面，忽然被切换成一段30秒的“维密秀”走秀视频。引起了很多人的好奇，随即维密官方网站点击量30分钟内超过100万次，网络一度陷入瘫痪。之后的每年11月在灯光绚丽的T台的上，身材火辣的维密天使穿着性感梦幻的内衣，以最妖娆的姿态走着秀，一切都是那么的奢华梦幻，维秘秀将“贩卖性感”演绎到极致。
2010年维密请来10位窈窕纤长的模特拍摄了一组海报，广告语为“perfect body”，遭遇有史以来的第一次公关“翻车”。一场“Body Positive Movement”(身体自爱运动)的浪潮在此发酵，2018年，重回ABC播出的维密秀收视率仅有665万。2020年，维多利亚的秘密永久关闭北美250家店铺。维密的由盛转衰标志着内衣维密时代的结束，新内衣10年就此拉开序幕。
2018年中国内衣市场TOP5品牌市场集中度仅为6.6%。2019年中国内衣市场综合占有率最高的5个品牌分别为爱慕（7.34%）、曼妮芬（6.96%）、安莉芳（6.84%）、华歌尔（4.44%）、古今（4.20%）。行业低市场集中度、新品类红利，消费趋势转向，给新品牌带来了新的原力增长。NEIWAI内外、Ubras、奶糖派等国产新锐品牌悄然崛起。
货：从有钢圈到无钢圈
有钢圈的爱慕：张荣明从北京钢铁学院（现已改名北京科技大学）毕业后被分配到了首钢大学当教师，1991年，有钢圈的文胸还不常见，张荣明研发出了超弹性记忆合金文胸底托。1993年，爱慕牌内衣出现在北京市场。2020年12月31日，公司拥有2156个线下零售终端，其中直营终端1725个。2021年5月31日爱慕内衣正式上市，市值达121亿。成为继都市丽人、汇洁股份、安莉芳控股之后，国内第四家上市的内衣品牌。
一件有钢圈文胸的制作大约需要30—40道工序，一条流水线就需要几十个人。一款内衣从设计、打样、生产再经各个渠道售至消费者手上，周期短则半年，长则一年。2017年—2020年上半年爱慕的存货周转天数由348天上涨至378天，这意味着一件内衣从生产到出售，已经经历了一年多，新款已经变成旧款。
而目前采用了点状胶膜技术的无钢圈内衣，最大程度地精简了面料的复杂程度和工序，实现了机器自动化大批量生产，缩短了人力培训周期，加之在统一尺码的优势下，不需要为大量的SKU扩库存，且能根据市场反应对产品的颜色、设计做出快速迭代，减小清仓压力。
世界上真正的创新是少之又少的，大多数所谓的创新，只是将原有的旧的元素重新排列组合。坚持拿来主义，把一个卖的好的产品概念，重新包装在新兴国家、区域可以卖的更好。既：一个产品或者商业模式在一些地区已经跑通，把它运用在正在发展的其他地区依据可以成功。
无钢圈运动：2014年，倡导健康自然概念的美国内衣品牌Aerie发起了一场内衣模特不修图的营销，推广无钢圈、无衬垫的内衣，著名歌手蕾哈娜也推出对各类体型友好的内衣品牌，受到年轻消费者的追捧。曾创下连续21个季度双位数增长，创立6年的时间，已经是美国第二大贴身内衣品牌。
事实上，爱慕并不是没有发现无尺码内衣，甚至还曾今生产过类似的产品，帮助爱慕生产这款产品的是一家位于泰国的日本工厂，后又曾迁至大连。但由于无法在技术上达到爱慕的要求，2015年，爱慕阴差阳错的砍掉了这个品类。Ubras的崛起恰恰来自于无尺码内衣这个品类的红利——2016年，Ubras成立，在无钢圈基础上创新品类推出无尺码内衣。
场：从场所到场景，从“人找货”到“货找人”
对于传统品牌而言，场指的零售场所，如今，场是获取流量的入口，从卖场升级到场景。“场”，场的本质是连接。一种连接方式或连接关系，他连接着人与货，即是连接着人（消费端）与货（供给侧）。
在《顾客为什么买》这本书里，作者谈到了一个例子，他说他去调研，发现卖床垫的门店，永远也不会在床垫上放一个枕头，因为他们家不卖枕头。所以自然就不会想到要在床垫上面摆枕头，但是你见过哪个顾客家里只睡床垫不睡枕头的呢？所以，你最好给顾客创造真实的场景体验，你不卖枕头也需要在床垫上摆个枕头。
场所模式下的2要素：渠道渗透率、媒体曝光率场景模式下的3要素，内容、媒介、变先
卖场模式下的老国货内衣品牌所处的市场环境，渠道单一、媒体单一、信息中心化分发，那个时候做市场的两条基本原则：渠道渗透率、媒体曝光率。渗透率通过直营+加盟、曝光量通过品牌+广告。
2020年亏损了1.18亿元的都市丽人，曾以8000多家门店成为市占率第一的品牌爱慕内衣正式上市前，公司拥有2156个线下零售终端，其中直营终端1725个
既：广告打的越响、店面开的越多，产品相对卖的越好——开设街边店，用大大的招牌吸引消费者，抢占了消费者的心智，在那个时候占据渠道本身就是占据流量、就是触达人群最高效的方式，而街边店与核心商圈是流量的承载形式。而场景模式下则不同内容、媒介、变现“场景”提升了用户在“需求—认知—决策”环节的效率，既：内容激活需求、媒介触达认知、场景推进变现。
内外、Ubras、奶糖派：开创或主导一个新品类，是建立品牌的最佳路径
Ubras：开创背心式内衣，提出“无尺码内衣”奶糖派：专注细分领域，定位“大杯文胸”专家NEIWAI：推出“无钢圈”，放大品类，睡衣、运动舞蹈、家居产品
事实上，单独靠品牌所拉动的增长，几乎很少，增长原动力来着品类活力。当品类有新用户红利时，是比较有利于品牌增长的，因为这时候你是第一个和消费者接触、沟通的品牌，第一个去占据消费者的心智，此时做转化效率也会更高。在人们的心智中，开创者的事实，使得你区别于跟随者，人们认为第一是原创，其他都是仿冒者，所有的模仿行动都会强化新的品类概念，只有畅销才会被模仿，越是模仿、越是畅销，没人会山寨一个非畅销产品。需要做的是拉开距离，拉大距离，抢占心智，而不是去和模仿者争论。
硅谷教父杰弗里·摩尔，曾经对新兴行业最终的市场格局进行过有趣的阐述：不妨想象森林中有大猩猩、狒狒和猴子三种动物。体重达800磅的大猩猩是毫无疑问的霸主，森林所有的香蕉全部归它；狒狒不和大猩猩抢市场，做深专有市场；猴子常常结伴成群，但他们能活下来也就是靠捡大猩猩和狒狒不吃的小香蕉、烂香蕉。
内外大猩猩：品牌下半场，先建护城河
每个做产品的都知道或者都应该知道，品牌才是生意的根本，否则就沦为了一个“白牌”成为流量的奴隶，买流卖货的方式最终利润永远会被困在获客成本里——这最终是个零和博弈的生意。当品类红利逐渐消失，而品牌又没能够建立时，辉煌都将成为昨日的故事。
用烧钱买流量换销量的方式，在品牌初期尚可为之，如果到了品牌中后期还停留在单一靠流量换销量的低纬度经营，则会导致品牌不得不为KOL、网红们打工。本质上，KOL、网红是渠道，而非品牌本身，卖货和做品牌是两码事。如果用户信任的是KOL，而不是品牌。这意味着，企业的品牌并没有在目标人群中真正建立起心智与品牌认知。而消费者的心智一旦饱和，你想再打进去，那就太难了——机不可失失不再来的关键在于品类的空窗期。一旦消费者对于某类信息过载后，就很难记住其同类信息。
新品类的底层逻辑不只是市场的空白，更是空白的消费者认知。一般来说：一个行业中全能型选手顶多不会超过3家，而空出来的市场给了新进入者新的机会。所以，心智饱和后只能差异化开拓出新的认知。
2015年，无钢圈在中国爆发，品类带来的天然红利，如何占据
一方面线上通过爆款抢占流量、增强曝光，制造第一。爆款的本质是解决消费者首次购买及声量。事实上，内衣新国货F4品牌，Ubras、蕉内、奶糖派、内外，都在不同的阶段打造出了属于各自品牌的爆款。如：Ubras天猫旗舰店共计卖出商品1260万件，其中，最火爆的单品卖出约439万件，占总销售额34.9%。内外推出了单品定价169元的云朵无尺码内衣作为主攻线上的超级单品。
其次，线下建立渠道通路。线下店不仅是一种渠道，更是一种品牌实力与品类延伸的场景触点。这个触点建立的越早、触点选择的商圈势能越大，越有利于在消费者心智中建立品牌。例如：美妆品牌Glossier，坚决选择开设线下店，因为这是最适合新品牌与顾客建立“直接对话”的卖场、甚至是品牌道场。通过线下店的触点布局，一方面用更低的成本与顾客建立更深更广的联系，另一方面为品类延伸做了铺垫。
商业战争中，优势往往属于处于防御的一方。如果没有绝对的兵力优势，进攻的一方很难从防御者那里占到便宜。想要获得胜利，至少要在进攻地点部署三倍于对手倍的兵力——《商战》。事实上，全球及国内贴身衣物的大品牌的90%销售都来自于线下。2017年，内外开始重金拓展线下渠道。据说：刘小璐看上的第一个商场是上海静安嘉里中心，“内外第一家店一定要开在上海核心地段”，为了这个位置，内外等了一年。
2017-2020年3年的时间，内外在全国29个一二线城市拥有110家零售体验店，与嘉里、新鸿基、太古、恒隆、华润等一线业主都有战略合作。一方面，线下店的位置选择高势能商圈能够体现品牌形象，有效的形成品牌背书。另一方面，在流量越来越贵的情况下，线下渠道能够给品牌带来更大的品类拓展空间和更多的发展机会，借助线下渠道的布局，内外从内衣逐步扩展到家居便服、舞蹈运动和家居产品。
内外初期单店模型，实现了线下店的盈利，全国平均坪效超过4500元/坪内外借助线下店，拓展品类从内衣逐步扩展到家居便服、舞蹈运动和家居产品一线城市旗舰店+二线甚至二线以外的城市标准店有效的避开了Ubras线上获客竞争，建立起品牌初级护城河
Ubras狒狒：网红带货抓流量+私域组合做转化
2020年，Ubras品牌直播次数达到了每月最少一场，最多7场的频率。除了以薇娅为代表的头部主播，Ubras的带货主播中，不乏张含韵、孟佳、阚清子、徐璐等一众明星。在大部分品牌都遭遇寒冬的2020年，Ubras近100万月销量、文胸市场占有率94.1%。
2020年在Ubras天猫旗舰店的流量结构中，淘内免费流量占比超过50%、自主访问成交额占比超过46%，这得益于其内容种草+私域转化。
微博，中腰部达人，以配合品牌的新品发布为主小红书，中腰部达人，内容侧重日常种草抖音，投放代言人欧阳娜娜相关的信息流广告B站，中腰部服饰、美妆类UP主
私域转化：直播间下单-收货扫码-私域转化-小红书晒单-内容转化。塑造了「U喵」这一品牌IP，用猫的形象来拉近和年轻消费者的距离，私域的个人号也延续了品牌的卡通IP。
人设：”U的喵“微信个人号，持续触达用户抓手：收到产品，扫描二维码添加个人号后，会收到小红书的晒单任务邀请，在小红书发产品照片和带有指定关键词的内容后，经审核成功即可自付邮费获得一件免费内衣运营：在朋友圈发布试穿活动等福利，有一系列活动预告，引流回直播间
小猴子：奶糖派
找到1%的市场，占领80%份额，选品的本质是选择增量与红利，词语是天花板、占据词语成就壁垒。天猫一项“寻找E罩杯”的内衣调查报告显示，每年在天猫买文胸的人约6800万，D罩杯以上的购买者占比在23.7%。但大杯内衣的供给似乎没有跟上消费者的潜在需求，奶糖派创始人大白在调研中发现，不管是线下还是电商平台都很难找到E罩杯以上的内衣，款式和数量都很少，奶糖派——大杯文胸。
2015年7月奶糖派开始从豆瓣建立社群《进组必读，奶糖派的起源与想法》分享了奶糖派对中国内衣市场的洞察，如：国内大杯内衣可重复度高，大多是妹子们唾弃的“大妈款”；欧美品牌款型不符合中国人体型，审美需求也不同；隐形、无肩带、泳衣、运动、情趣内衣，非常难找到……这些对于目标消费者痛点的洞察，激发了潜在的需求，内容、流量、粉丝、变现，奶糖派完成了第一步。
5年的时间里，奶糖派坚持内容原创、内容互动。通过内容不断的建立、加深与用户之间的关系。在微博、小红书、B站上搜索奶糖派，可以看到很多用户的自发分享与推荐，这些“隐形”的消费者共创，给奶糖派带来了源源不断的新客户。
并不是因为吝啬推广费用，而是我们认为：真正驱动用户在小红书、微博等社交平台，或是在生活中直接向她人分享，最重要的动力依旧来自于对产品的认可和帮助更多人的善意，一旦把它变成一种商业行为，可能分享的动机或是动力就会改变——奶糖派创始人如是说。
后记：以认知优势为外部优势、以企业实力为基础的防御战、进攻战、侧翼战、游击战。
大猩猩防御战：只有市场领先者才应该考虑防御，防御最好的方式是自我攻击
狒狒进攻战：要在领先者的优势中找弱点，并向这一弱点发起攻击
小猴子侧翼战：在无人竞争的地区展开，不断的寻找市场空缺
END
一切有为法，如梦幻泡影
如露亦如电，应作如是观
