传统卤味赛道我们常说有三巨头，周黑鸭、绝味和煌上煌。三巨头在卤味赛道的争夺战也逐渐浮出水面，三家虽然都各有千秋，但近年来，卤味赛道的“星巴克”周黑鸭，似乎却越来越有些让人“看不懂”了。
餐易私塾 餐易君 | 文
在卤味赛道，周黑鸭一直有着“星巴克”的称号，作为传统卤味赛道三巨头之一，周黑鸭曾经撑起了所有投资人美好的幻想，用高端化的打法打破了卤味赛道价格的天花板，给了所有人一个诱人的利润空间。
曾经的周黑鸭凭借自己高端化的模式以最少的门店数量，却占据了4成的市场份额，这份赚钱能力即便绝味和煌上煌也望尘莫及。
这也给了投资人绝大的信心，即便是在行业下行周期、行业低迷期时，周黑鸭的股价也在逆势上涨。但任谁也没想到，这份“意外”来的如此突然，美好的幻象崩塌的如此快。
在2018年，走高端化卤味路线的周黑鸭，股价就开始一直被绝味压着打，甚至之前创始人“不做加盟”的言论也被自己打脸推翻，为什么周黑鸭的高端化路线“崩塌”的如此之快呢？
01
周黑鸭的高端化的历程
周黑鸭为什么会“折戟”高端化过程？这个我们就不得不来看看，它崛起与下行的整个过程。有人说，周黑鸭就像是沙漠中的一汪清泉，之所以稀罕，是因为最开始的稀缺性。
例如咖啡界的星巴克，一开始的时候在国内可以算是一家独大，没有任何品牌可以比拟，而无法比拟的原因是星巴克那独特的“第三空间”的故事，那种集办公休闲于一体的消费场景。
而当国内的咖啡、茶饮、甚至快餐都开始学着打造“第三空间”娱乐休闲的消费场景时，星巴克一家独大的份额就开始下滑，继而被其它各类茶饮、咖啡品牌所瓜分。
对于周黑鸭来说与“星巴克”似乎有着同样的状况，周黑鸭的高端化并不是从产品出发的，周黑鸭的高端是因为它一开始推出的首创MAP气调包装，这个包装最大的目的是为了延长保鲜，将卤味产品的保质期从1-2天延长到5-7天。
除此之外，周黑鸭的高端还来源于它门店的时尚化，与别的卤味在社区、小吃街等地的厮杀不同，周黑鸭一开始就将门店置身于了与众不同的地方。
交通枢纽、综合商超等都是周黑鸭打造的独属于自己的时尚圈，而这在业内看来，却是周黑鸭早期最妙的一步棋，因为这样的布局很明显的就把自己从卤味“基本商圈”里给摘离了出来。
而走进高铁站、机场地区，也给周黑鸭自己镀了一层“高端”的金，为什么呢？用俗话说，就是周黑鸭“鸟枪换炮”，从一个小小的卤味成为了旅行人们必带的一个“土特产”。
交通枢纽的消费人群来来往往可都不是当地社区街边的消费者可以比拟的，这里有着大量的出差人、旅行者等等，无论他们是出行还是回家，都不可避免得会带一些“土特产”回家。
这个时候的周黑鸭就是一种潮流，而不是一个卤味品牌，就像是长沙地道茶饮品牌茶颜悦色一样，去长沙的旅行者都会来一杯尝一尝，已经成为了一种地标。
周黑鸭借着这样的属性打出了自己“高端”的旗号，同样的产品、同样的数量价格甚至可以高出2倍不止，但人们的消费需求不一样了，他们愿意花这个钱去消费。
据数据显示，2016年门店数仅占比26%的交通枢纽店，就为周黑鸭贡献了37.4%的收入。而后周黑鸭似乎是看到了交通枢纽店的潜力“杀红了眼”，开始大力布局交通枢纽店。
到2018年时，周黑鸭净增自营门店261家，其中交通枢纽店接近90家。
02
败走高端化的周黑鸭
有句话怎么说的来着？物极必反，事情到达一定程度，就要考虑其后的发展。周黑鸭的高端化来自于它包装的技术革新和品牌商圈的定位，而它高端化“定位”的脱离，几乎也来自于这个原因。
餐易君在网上看到一个网友分享过一段历程，网友是武汉人，有段时间要去北京出差便想着要带点什么特产过去，于是在机场就买了周黑鸭。
当然也得到了不少人的称赞，但当他第二次再去北京的时候，却发现北京也已经有了周黑鸭，于是他就在想，自己再从武汉带周黑鸭过去，这不就多此一举了吗？
而北京的周黑鸭反而还比他从武汉带过去的新鲜，本地就能买到，为什么还要再带过去呢？
不错，从这里我们开出一个道理，周黑鸭的高势能门店全国扩张，在一定程度上消解了特产礼品的定位，开得多了，消费狂热反而会退潮。
这也就是我们所说的定位相悖了，因为门店多了全国开店了，它身上具有的“稀缺性”、“土特产”等标签便开始大幅度淡化，而这种属性的淡化很大程度上就降低了消费者的热情。
因为你不再独特，既然你不独特了，都是一样的产品，为什么非要吃周黑鸭呢？吃平价的绝味不香吗？
面对红利的消退，周黑鸭也不得不倒逼自己开启了重心的转移，它的重心逐渐从交通枢纽转往社区街巷，而转往社区之后，周黑鸭高端化的两大特点“包装技术”和“稀缺性”都宣告坍塌。
因为社区店不需要那么好的包装技术，就拿绝味来说，绝味基本是当日下单，当日生产，当日配送，24小时开始售卖，周黑鸭赖以生存的高端化包装技术几乎没有用武之地。
我们可以看到，周黑鸭近年来也一直在下沉，价格也不断下滑，更是推出了许多9.9-25元的中低价产品，但面对一直深耕社区并且快速以加盟模式扩张的绝味来说，周黑鸭此时再回头，却已经有些赶不上了。
03
直营模式让成本“担子”越来越重
我们都知道，周黑鸭创始人此前发表过这样的讲话：“周黑鸭不做加盟，因为人掌控着终端，人是最难掌控的，没法掌控的东西我们不做。”这也是周黑鸭初期给自己定位的品牌基调。
而现在呢，周黑鸭已经迅速改口，与绝味抢加盟抢的不亦乐乎。周黑鸭的加盟费从500万骤然降至30万左右，对加盟商们释放出了绝对的“善意”。
而据数据显示，2021年上半年，周黑鸭的加盟门店也已经超过了自营门店，这对于以自营门店为主的周黑鸭来说，似乎已经偏离了品牌基础定位。
而绝味也似乎感受到了压力，开始大力对加盟商们开放各种补贴。为什么周黑鸭开始抢占加盟市场呢？
从市场和成本等问题去分析，加盟所承受的压力似乎是更小的，加盟商自负盈亏，自驱力更强，效率更好把握，而自营所有的成本、租金以及亏损等都需要企业自身去承受。
数据显示，2019年之前主要发力自营模式的周黑鸭，单店净利率是逐年下滑的；相比之下，主打加盟模式的绝味，却是向上的，这样也不难理解周黑鸭为什么会转移重心改口开放加盟了。
小结：
作为卤味行业第一个“吃高端化螃蟹的勇者”，周黑鸭有过高光时刻，但最终还是走向了“平民化”之路，这其实不是周黑鸭的高端化策略有问题，而是赛道与市场决定的。
特别是在疫情之后，人们的消费习惯也在逐渐改变，消费开始下行，高端品牌们都开启了降价之路，例如茶饮赛道的喜茶和奈雪，也开始降价抢夺市场。
在业内看来，卤味赛道同质化本就严重，面对激烈的竞争，就必须加速扩店，但密集的布局会消解独特性。如此一来，赛道竞争重回同质化，而此时拼得是扩张速度，只有“担子轻”才能跑得快，对此你怎么看呢？
